Ganzheitlich zu digitalen Geschäftsmodellen

Aktuell hört man aus allen Bereichen und vor allem im Kontext von Industrie 4.0 das Wort Geschäftsmodell. Warum sind digitale Geschäftsmodelle derart in Mode?

G. von der Ropp: Die Gründe hierfür sind vielfältig: Zum einen hängt dies mit dem Hype um Digitalisierung und Industrie 4.0 zusammen. Hier werden immense Produktivitätsgewinne und Geschäftschancen prognostiziert. Aktuell geht es in erster Linie um Effizienzgewinne. Aber erst neuartige Geschäftsmodelle erlauben es, langfristige Wettbewerbsvorteile zu erzielen. ­Mittlerweile beschäftigen sich viele Unternehmen mit dieser Thematik. Und das ist gut so: Richtig angewandt, eröffnet die Technologie den Unternehmen die Möglichkeit, ihren Kunden deutlichen Mehrwert zu bieten. Digitale Geschäftsmodelle ermöglichen eine hohe Skalierbarkeit, da digitale Services kaum Grenzkosten verursachen und somit mehr Profit ermöglichen.

Was sind die Probleme bei der Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle?

G. von der Ropp: Kurz und knapp sind die Hauptprobleme ein fehlendes ganzheitliches Verständnis von Geschäftsmodellen, der fehlende Kundenfokus sowie die mit dem Thema verbundene hohe Komplexität. Unklar ist oft schon die Definition. Jeder hat seine eigene Vorstellung und die damit verbundenen Erwartungen gehen häufig auseinander. Die von uns eingesetzte ­Methodik ist in einem Forschungsprojekt an der Universität St. Gallen entstanden, welches letztlich zur Gründung des BMI Labs geführt hat. Um auch praktisch von Wert zu sein, ist der Begriff des Geschäftsmodells im Rahmen des St. Gallen Business Model Navigators so handhabbar wie möglich in vier Dimensionen beschrieben worden. Kurz zusammengefasst be­inhalten die Dimensionen, wer mein Zielkunde ist, was dem Kunden angeboten wird, wie diese Leistung erzeugt wird und wie damit Wert erzielt wird. Dieser Ansatz macht das Konzept in der Praxis handhabbar und ermöglicht somit eine Basis für Innovationen. Zudem sind Unternehmen traditionell gewohnt, Produkte zu entwickeln, bevor sie mit diesen zu Kunden gehen. Dieses Denken in Produkten führt dazu, dass der Kunde erst sehr spät mit einbezogen wird. Beispielsweise sehen wir häufig, dass ganze IoT-Plattformen eingekauft werden, ohne dass der Kundennutzen klar validiert wird. Am Ende des Projekts ist dann die Überraschung groß, wenn das Ergebnis schlecht oder gar nicht verkauft werden kann. Zwar werden derartige Projekte unter dem Deckmantel „Geschäftsmodell“ vorangetrieben, aber der ganzheitliche Blick, der damit eigentlich einhergehen sollte, sowie der Fokus auf den Kunden fehlen leider. Ein weiteres Problem äußert sich darin, dass digitale Geschäftsmodelle für viele Unternehmen Neuland sind und gleichzeitig das gesamte Unternehmen betreffen. Dies führt zu Herausforderungen bei der Integration neuer Prozesse, bei der Fortbildung der Mitarbeiter – also zu typischen Changemanagement-Herausforderungen. Zudem durchbrechen digitale Geschäftsmodelle Branchengrenzen und -logiken. Im Industrie-4.0-Bereich bedeutet dies, dass das Ökosystem aus unterschiedlichen Teilnehmern besteht und damit komplex und schwierig zu handhaben ist. Mitspieler sind hier zum einen etablierte Maschinenbauer, aber auch IT-Giganten, Automatisierer sowie Beratungsunternehmen und Systemintegratoren.